广东省景区行业协会

知景大数据工作室

中山大学城市化研究院

联合出品

一、研究说明

1、大数据旅游分析

在大数据时代，各大互联网平台收集和记录大量的用户信息。相比于通过传统的统计数据获取方法，大数据使我们有机会和条件在更广领域和更深层次获取和使用全样本的完整数据。各大旅游网站、社交平台成为游客发表旅游体验、评价景区满意度的主要媒介。通过互联网旅游服务评价等信息得以迅速扩散，影响潜在游客的出行计划，包括选择旅游的景区、旅游方式、住宿、餐饮等。

以大数据理念重新审视旅游资讯，依据搜集到的游客消费动向、旅游资源状况、自然环境变化等数据进行语义分析，了解游客需要的服务内容，开发设计适销对路的旅游产品；同时可以及时发现景区不足，改善景区服务水平。通过揭开数据背后隐藏的有价值的规律和信息，促进旅游业的更好发展。

2、知景大数据工作室

知景大数据工作室一直聚焦在旅游大数据研究和商业应用，致力于景区大数据的深度挖掘，目前已为多家5A景区提供大数据定位、满意度评价、精准营销、管理、舆情分析等服务。知景大数据工作室拥有跨学科的创新团队，包括城市规划、经济地理、旅游管理、酒店管理、计算科学等专业人才，积累了涵盖全国主要景区数亿条数据，并且拥有高准确率的机器学习模型技术、成熟的数据处理与应用能力。

3、研究对象

2018年广东省7月-9月（第三季度）354家旅游景区。

4、名词定义

　　旅游景区游客满意度：游客对旅游景区满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，具体包括总体满意度与安全、厕所、导游、风景、服务、购物、环境、交通、住宿、设施、餐饮、娱乐和指示牌等十三个分指标满意度。

词向量模型：基于深度神经网络的word2vec能从大量未标注的普通文本数据中无监督地学习出词向量，这些词向量包含了词汇与词汇之间的语义联系强弱，所谓“物以类聚，人以群分”，词汇可以由它们身边的词汇来定义（Words can be defined by the company they keep）。

5、指标选取

国家旅游局《旅游景区游客意见调查表》中列举了路标指示、景物介绍牌、内部游览线路、餐饮或食品、观景设施、宣传资料、外部交通、邮电服务、环境卫生、商品购物、服务质量、旅游秩序、景物保护、安全保障、导游讲解、厕所和总体满意度共17项评价内容。本次指标体系综合参考国家旅游局相关指标与旅游大数据满意度评价研究文献，并在第二季度指标体系的基础上进行优化，最终形成本季度指标体系，包括旅游景观、餐饮、交通、住宿、娱乐、购物、景区形象、设施和管理与服务9大评价指标。

6、景区类型划分

广东省旅游白皮书将广东省所有A级景区分为9大类，分别是乡村旅游、度假休闲、自然景观、历史文化、博物馆、科技教育、主题游乐、工业旅游和红色旅游。通过研究分析，度假休闲类型包含的景区多，包括温泉、滨海等，但由于游客对上述景区之间的评价关注点存在较大差异；为进一步区分不同类型的游客满意度，本文在广东省旅游白皮书九大类的基础上，对度假休闲类进行细分，分为滨海旅游和温泉旅游、度假休闲（狭义，下文所指“度假休闲类”均为“狭义的度假休闲”）。因此本季度报告景区类型体系包括乡村旅游、度假休闲、自然景观、历史文化、博物馆、科技教育、主题游乐、工业旅游、红色旅游、滨海旅游和温泉旅游，共11类。

二、总体概况

1、景区数量：省内A级景区数量达到354家

截至2018年6月，广东省A级景区数量达到354家，其中5A级景区数量12个，4A级景区数量181个，3A级景区数量145个，2A级景区数量16 个。

2、景区热度：长隆旅游度假区稳居第一，度假休闲类景区紧随其后

在第三季度内，游客评论热度前十的景区以主题游乐、科技教育以及度假休闲等景区为主。广东长隆集团旗下的广州长隆旅游度假区和珠海长隆国际海洋度假区在游客评论热度中占据第一，华侨城集团旗下的深圳华侨城旅游度假区和东部华侨城旅游度假区也紧随其后，进入前十的主题游乐景区还有广州塔、深圳市野生动物园。不得不说，主题游乐类景区是广东旅游的名片，在广东旅游景区中竞争优势明显。

3、游客特征：暑期出游高峰持续，中秋前后无高峰

3.1、男性游客市场扩大，80后是主要客源群体

在第三季度，搜索“广东旅游”的游客中男性占60%；相比第二季度，男性旅游市场有所扩大，女性呈现出比重略有下降的趋势；可见男性游客在旅游消费群体中地位有所上升。由于女性的出游率和旅游购买力不容小觑，因此旅游营销的目标市场仍不能忽略女性群体。

在游客年龄方面，30~39岁的用户占53%，40~49岁的用户占31%；相较于第二季度，二者比例均有所上升。可以推断，在来粤旅游的游客中，以职场中人或者说中年人为主。他们精力充沛，有一定的经济基础，外出旅游的需求较为旺盛，同时其社会角色决定了他们有更多的机会进行差旅、会议和商务旅游活动。

3.2、中秋前后无旅游高峰，势为国庆出游做准备

从“广东旅游”第三季度搜索指数图可以看出，广东第三季度搜索变化幅度较为平缓，7、8月份整体处于较为高峰的状态，在8月底有所回落，可见暑假期间出游热情依旧高涨。中秋节期间（9月22-24日）无明显的起伏，9月26日才出现搜索高峰，可见国庆小长假更能掀起游客的出游高潮。

4、游客体验：整体满意，“刺激”是主流感受

对游客评论进行词频（词语出现的频率）分析，形成下图所示的词云。据此可以看出：1）第三季度期间，游客对出行的整体体验很满意，这从“不错”、“值得”、“开心”、“喜欢”、“好玩”等高频词可以体现； 2）景区的项目设置、环境卫生和休息设施对游客体验度影响较大，特别是景区人多管理不善时更容易引发游客的负面情绪； 3)主题游乐景区依旧占领主导市场，但排队长问题仍是痛点； 4）亲子旅游市场仍是本季度旅游市场的主力军之一，这从“小朋友”、“孩子”和“小孩”等游客评价的高频词可以体现。

广东景区2018年第三季度游客评论词云图

5、精彩表演和环境是获得游客好评的主要要素

从正面评论网络图的总体结构来看，评论关键词的一级网络由“表演”、“动物”、“设施”、“环境”组成。“表演”主要链接的是“熊猫”、“老虎”、“门票”，“动物”等；“小朋友”主要链接的是“动物”、“表演”、“开心”等；“设施”主要链接的是“不错”、“环境”、“满意”、“游玩”等；“环境”主要链接的是“不错”、“值得”等。可见第三季度景区内的动物表演和环境是获得游客好评的重要要素。具体而言，包括以下几个方面：1）演员冒着危险表演高难度动作，精彩绝伦又惊险刺激的表演给游客留下深刻的印象；2）动物园是家庭亲子出游的首选，和各种动物近距离接触给小朋友带来了欢乐；3）完善齐全的游乐设施是游客的重要关注点；4）积极的环境氛围带给游客积极的体验。

正面评论语义网络图

6、游客对景区的差评集中针对门票性价比低和排队管理问题

从负面评论网络图的总体结构来看，评论关键词的一级网络由“设施”、“项目”、“门票”、“表演”组成。“设施”主要链接的是“服务”、“环境”、“工作人员”、“陈旧”、“一般般”等；“项目”主要链接的是“收费”、“排队”、“不好玩”等；“门票”主要链接的是“不值”、“太贵”等；“表演”主要链接的是“收费”、“一般般”、“排队”等。可见第三季度游客对景区的差评集中针对门票性价比低和排队管理问题。具体而言，包括以下几个方面：1）景区票价高，但部分设施陈旧跟不上，项目表演一般，有些项目还需另外收费，让游客觉得性价比不高，感到不值；2）景区内游玩设施、表演项目等排队管理问题仍然得不到解决。

负面评论语义网络图

7、游客满意度：宝墨园稳居第一，深圳观澜湖进步最大

2018年第三季度全省满意度最高的景区依旧是上季度满意度排名第一的广州宝墨园，之后依次是广州广东科学中心、长隆旅游度假区、广州白云山、佛山长鹿旅游休博园、连州地下河、韶关丹霞山、广州增城白水寨、广州岭南印象园、从化碧水湾温泉度假村。

对比今年第三季度与去年第三季度景区的游客满意度，发现进步最大的前三名依次是深圳市观澜湖休闲度假区、东莞市南社村和塘尾村古建筑群景区、广州市广州塔景区。去年这三个景区满意度均处于中下游水平，今年跃升到中等水平。

三、第三季度旅游景区游客满意度分析

1、总体满意度：逐月下降，较去年明显下跌

将完全满意的分值设定为100，经过计算，得出广东2018年第三季度的游客总体满意度为75.2。七月份到九月份满意度分别为76.78、74.98和74.13，与2017年第三季度的游客总体满意度相比，呈现明显下降的趋势。与2018年第二季度相比，满意度在整体平稳中略微下滑。是什么原因导致游客总体满意度的下降呢？下文将从分指标的角度对此进行详细的解释。

2、分指标满意度：景区形象和旅游景观满意度较高；餐饮和基础设施仍是短板；餐饮和管理与服务满意度下降幅度最大

2018年广东第三季度游客对旅游景观、景区形象的满意度较高，分别是82.06和90.6。在娱乐方面的满意度虽较2017年第三季度稍有下降，但是仍然保持了超过70的水平。较2017年第三季度满意度较低的基础设施、购物方面而言，2018年第三季度在这两方面的满意度仍然保持在较低水平，尚未得到改善。而在餐饮和管理与服务方面的满意度较2017年第三季度呈现大幅度的下降，严重拉低了今年的总体满意度。

2.1、景区形象满意度：历史、人文文化需重视，商业影响应减少

在景区形象满意度方面，历史和人文文化都是影响游客满意度的重要因素。历史底蕴深厚、人文气息浓厚等给游客带来了美好的体验。加强对景区内商业行为的管控，降低商业化影响。

2.2、基础设施满意度：指示设施赢好感，配套设施需完善

在基础设施满意度方面，指示设施功能性强使游客满意，而配套设施不完善导致游客体验下降。建议景区丰富设施种类，保障安全，及时对设施进行保养和维护，并换掉部分过于陈旧的设备。

2.3、住宿满意度：对服务人员的服务态度满意，但对价格不满意

在住宿满意度方面，服务人员热情周到等软件是游客高满意度的原因，而客房价格偏高是游客不满意的主要原因。建议景区配套酒店合理调整客房价格，增设部分酒店增值服务。

2.4、娱乐满意度：收费问题是导致娱乐满意度偏低的关键

在娱乐满意度方面，旅游项目提供的新奇体验让游客获得满意，但收费问题导致娱乐方面的整体满意度下降。建议景区加强票价管理，统一景区收费规范。

2.5、旅游景观满意度：显山露水与岭南特色让游客印象深刻

在旅游景观满意度方面，游客对自然景色及特色的审美价值决定了游客满意度。建议景区充分挖掘，弘扬特色风光，打造自然风景迷人又不失特色的主题景区。

2.6、管理与服务满意度：门票价格极大影响游客满意度

在管理服务满意度方面，游客满意度主要受景区门票价格的影响。第三季度的服务满意度得分为60.73分，可见规范定价是提升总体满意度的突破点之一。建议景区根据游玩项目定价，减少额外收费项目。

2.7、购物满意度：购物便利获好评，纪念品价格昂贵引发游客反感

在购物满意度方面，购物方便获得游客肯定，但是纪念品价格过高导致购物满意度不高。建议景区规范旅游购物市场，禁止推销，完善游客的监督反馈机制。

2.8、餐饮满意度：海鲜美味得人心，但价格过高引发游客不满

在餐饮满意度方面，海鲜鲜活美味，农家菜健康好吃，可满足不同游客的口味需求，让游客有积极的体验，就餐便利也可增加游客满意度。但是有些景区禁止外带食物同时景区内餐饮价格偏贵引发了游客的不满。建议景区内餐厅规范定价，同时加强对食物零售价的监测与调控。

2.9、交通满意度：停车场收费及疏导不力是痛点

在交通满意度方面，景区停车场收费偏贵及车流疏导不力导致的额外收费现象严重是交通两大痛点。建议景区降低停车场收费标准，按停车时间阶段进行收费，同时优化收费起始点，加强车流管理。

3、不同类型景区满意度：历史文化景区最高，度假休闲景区最低

在广东省旅游白皮书的景区分类基础上，可以将广东省所有A级景区分为11大类。在今年的第三季度中，由于乡村旅游、红色旅游、博物馆和工业旅游等类型景区游客较少，评论数也少，暂不纳入本次分类型的满意度分值计算，仅提供词云图分析。历史文化类景区的满意度最高，为78.35；其次是自然景观类景区和主题游乐类景区，分别以77.41和76.72位列第二和第三；度假休闲类景区的满意度依旧最低，为66.09。下文将进一步分别对十一大类景区进行词云分析，探讨游客的核心关注点和体验。针对滨海旅游类、度假休闲类景区满意度低的情况进行进一步分析，分别挖掘它们的积极因子和消极因子，探讨满意度低的关键原因。

3.1、历史文化景区： 文化环境氛围受关注，历史文化底蕴是核心

广东历史文化类景区词云图

在历史文化类景区中，游客在关注景区的历史底蕴和文化特色的同时，也注重对景区文化环境氛围的感受。

3.2、自然景观景区： 自然风景是核心，登高望远体验好

广东自然景观类景区词云图

在自然景观类景区中，自然风景是影响游客体验的核心要素，空气好、能爬山、有玻璃桥等给游客带来良好的体验。

3.3、主题游乐：亲子旅游是主要市场，排队问题严重影响满意度

广东主题乐园类景区词云图

在主题游乐类景区中，小朋友是主要的游玩群体。在众多的游玩项目中，动物和项目表演都深受儿童喜爱，但是娱乐设施排队问题给游客带来了负面体验。

3.4、科技教育类景区：亲子旅游是主要市场，科普教育增感情

广东科技教育类景区词云图

在科技教育类景区中，小朋友是最重要的客户，科学性、知识性与趣味性的有机融合，实现了寓教于乐，是学校和家庭教育的潮流之一，同时通过游玩增进孩子和家长的情感和身心健康。

3.5、温泉类景区：身心享受是动机，环境和服务备受关注

广东温泉类景区词云图

在温泉类景区中，身心享受是游客的核心动机。游客最关注自然环境、卫生环境和服务质量，温泉设施也是影响游客满意度的主要要素。

3.6、滨海类景区：沙滩环境赢好评，性价比问题导致满意度低

广东滨海类景区词云图

在滨海类景区中，沙滩、海水干净，整体环境优美等亮点吸引了不少游客，但性价比低问题备受争议，景区门票贵、收费项目多，部分沙滩需要另外收费，降低了游客的游玩兴致，同时，基础配套设施不齐全也影响着游客的体验。

3.7、度假休闲景区：互动项目不可缺，设施和服务有待提高

广东休闲度假类景区词云图

在度假休闲类景区中，身心放松、释放压力是游客最大的目的，因此参与度高的游玩项目给游客留下了深刻的印象，包括小型机动游戏、玻璃栈道、小火车等，自然风景的审美价值也是游客获得积极体验的重要因素。

3.8、其他类景区印象

由于乡村旅游、红色旅游、博物馆和工业旅游等类型景区游客较少，评论数也少，暂不纳入本次分类型的满意度分值计算，仅提供词云图分析。

3.8.1工业旅游：陶瓷文化丰富，菊花展览是契机

广东工业旅游类景区词云图

在工业旅游类景区中，陶瓷工业旅游区备受关注，丰富的陶瓷文化吸引了游客的驻足参观，一年一度的菊花展览值得看，但性价比低导致游客满意度偏低。

3.8.2乡村旅游：环境清幽是优势，绿色食品是核心关注点

广东乡村旅游类景区词云图

在乡村旅游类景区中，亲子市场是主要的旅游市场，乡村、田园是游客休闲的主要去处。原生态、水果、蔬菜、采摘、农家产品、农家乐、老房子等词汇的凸显表明游客渴望亲近大自然，体验最原始的农耕方式，享受绿色生活。

3.8.3红色旅游景区： 自然风景是核心，参与性活动能提高满意度

广东红色旅游类景区词云图

在红色旅游类景区中，英雄人物、历史事件是游客关注的重点，鸦片战争和虎门销烟给游客留下了深刻的印象。

3.8.4博物馆类景区：性价比得人心，岭南建筑最受关注

广东博物馆类景区词云图

在博物馆类景区中，岭南传统建筑、恐龙遗骸、雕刻最吸引游客，优惠门票、免门票深得人心。

4、满意度短板分析：餐饮、基础设施和购物满意度低

游客最不满意的前三个方面分别是餐饮、基础设施和购物。下文将就这三个方面展开更具体的分析，深度挖掘满意度低的原因。

进一步抽取餐饮、基础设施和购物这三个指标下消极评论里前三的消极关键词。餐饮方面前三的关键词分别是“贵”、“难吃”、“不让自带”；基础设施方面前三的关键词分别是“维修”、“臭”和“陈旧”；购物方面前三的关键词分别是“物价”、“推销”和“贵”。

为了得到更细致的结果，本文分别对餐饮、基础设施和购物指标二级因子中排名首位的关键词“贵”、“维修”及“推销”进行聚类划分，提取游客评论。

游客消极情绪三级因子

【编辑：张羽 校对：李强 责编：唐杰 审核：王欣悦】